Foto: H&M
Jätkusuutliku moe fännid oskavad seda traditsiooniks kujunenud kollektsiooni kevadeti kauplustesse oodata, ent sellel hooajal üllatab bränd lansseeringuga juba sügisel. Portail rääkis H&Mi loovnõustaja Ann-Sofie Johanssoni ja H&M grupi keskkonnaalase jätkusuutlikkuse juhi Cecilia Brännsteniga kestlikust moest ja peatselt e-poodi saabuvast kollektsioonist.
Miks loob H&M järjepidevalt jätkusuutlikkusele suunatud kollektsioone?
Cecilia Brännsten: “Meie “Conscious Exclusive” on juba traditsiooniks kujunenud kollektsioon, mis keskendub imelistele premium-esemetele ja mis veelgi tähtsam, toob välja jätkusuutlikku moe üha suurenevad võimalused ning fokusseerib tähelepanu arengule ja innovatsioonile. Kollektsioon toimib katseväljana ja võimaldab meil proovida väiksemas mahus jätkusuutlikke kangaid. Mul on hea meel tõdeda, et mitmel puhul oleme saanud “Conscious Exclusive“ kollektsioonis debüteerinud kangad võtta kasutusse ka suuremamahulistes kollektsioonides. Ka meie tavapärasest valikust leiab aasta läbi jätkusuutlikke materjale.”
Ann-Sofie Johansson: “”Conscious Exclusive” kollektsiooni eesmärgiks on tõugata edasi H&Mi moodi, jätkusuutlikku arengut ja innovatsiooni. Kaasame viimaseid tehnikaid jätkusuutlike kangaste ja materjalide maailmast ning seame küsimärgi alla selle, milline jätkusuutlik mood üldse välja peaks nägema. Tahame luua esemeid, mis on mitmel tasandil erilised – rõivaid, mille valmistamise tuumaks on jätkusuutlikkus, mida on hea nii vaadata kui puudutada ja mida kandjad väärtustavad.”
Millist rolli mängib tehnoloogia jätkusuutliku moe puhul?
Cecilia Brännsten: “Tehnoloogia on jätkusuutliku moe jaoks äärmiselt oluline. Hetkel pole kestlike kangaste hulk väga suur. Peame tihti ise kangaid nullist arendama, sest soovitud materjali pole lihtsalt olemas või on see lihtsalt hästi varajases faasis nagu oli antud kollektsiooni puhul samet. Kõik see tähendab seda, et meie disainerid tegelevad pingsalt ka kangaste loomisega. Näiteks vahetades žakaarkanga kiude taaskasutuspolüestriga või luues taaskasutusvillast kangast, mis on talvemantli jaoks just õige kaaluga. Üleüldiselt on H&M jätkusuutlikke kangaid silmas pidades väga proaktiivne ja proovib valdkonnas kogu aeg lisa teha.”
Ann-Sofie Johansson: “Tehnoloogiata ei areneks jätkusuutlik mood samas tempos kui ta praegu areneb. Me loome palju kangaid ise, nagu näiteks antud kollektsiooni puhul sameti. Aga loomulikult teeme koostööd ka paljude ettevõtete ja vabrikutega kogu maailmas, kes on meiega samal lainepikkusel – innovaatilised ja entusiasmi täis. Täpselt sama moodi nagu teeme igal aastal koostöökollektsiooni tuntud disaineriga, on ka meie “Conscious Exclusive” kollektsioonid koostöökollektsioonid, eesmärgiks on aga uus kvaliteet ja tehnoloogiad.”
Milliseid samme te veel ette võtate, et kollektsiooni loomine oleks jätkusuutlik?
Ann-Sofie Johansson: “Disaini aspektist mõtleme me alati jätkusuutlikkusest lähtuvalt. Näiteks ei tee me kollektsiooni väljatöötamise faasis liiga palju lisaesemeid – need esemed, millega alustasime on ka need esemed, mis kauplustesse jõuavad.”
Cecilia Brännsten: “Iga väike asi on oluline. Näiteks kasutame “Conscious Eclusicve” kollektsiooni puhul digitrükki, sest see ei vaja vett ja selle toonimaailm on erksam. Lisaks on kollektsiooni lukukangad on alati valmistatud taaskasutuspolüestrist. Kui kasutame kangaga kaetud nööpe, siis on need alati kaetud jätkusuutliku kangaga. Samuti on kestlikest kangastest valmistatud toodete voodrid.”
Rääkige meile, mis oli “Conscious Exclusive” sügistalvise kollektsiooni inspiratsiooniks.
Ann-Sofie Johansson: “Seekordse “Conscious Exclusive AW18” kollektsiooni peamine inspiratsiooniallikas oli fragment 16. sajandist pärit iidsest seinavaibast. See pani meid mõtlema vanade esemete ja kunstiteoste läbi sajandite kulgevast imelisest teekonnast ning motiveeris meid tõlkima oma ideed ja emotsioonid kaasaegse moe konteksti.”
Cecilia Brännsten: “Proovime pidevalt purustada jätkusuutliku moe piire kasutades viimaseid kangainnovatsioone. Kuna tegemist on esimese “Conscious Exclusive” sügistalvise kollektsiooniga, siis pidasime heaks plaaniks kaasata materjale, mida tavaliselt jahedama hooajaga seostatakse nagu näiteks samet ja kašmiir. Need raskepärasemad kangad olid meie disainile suureks inspiratsiooniks. Kollektsiooni üheks oluliseks võtmeesemeks on pikk dramaatiline mantel. Uued pehmete tekstuuride ja kaaluka struktuuriga kangad olid viimasele suurepäraseks täiustuseks.“
Rääkige veel jätkusuutlikest materjalidest, mida selle kollektsiooni puhul on kasutaud?
Cecilia Brännsten: “Uutest materjalidest oleme kasutanud taaskasutuskašmiiri ja taaskasutuspolüestrist valmistatud sametit, mille kallal oleme aastaid vaeva näinud ja mille kvaliteediga me nüüd lõpuks piisavalt rahul oleme. Taaskasutuskašmiir on valmistatud uuesti kedratud jääklõngast.”
Ann-Sofie Johansson: ,,Taaskasutuskašmiir ja taaskasutuspolüestrist valmistatud samet on tõesti selle aastase sügistalvise kollektsiooni põhimaterjalid. Eriti elevil oleme sameti tõttu, mille toormaterjal pärineb kasutatud vormirõivastest nagu näiteks kooli- ja politseivormid. Samet on klassikaline ja meelas kangas, mis sobib kui valatult saabuva pidude hooajaga. Oleme kangast valmistanud püksid, seeliku ja imelise laserlõikes valmistatud sametmummudest õlakaunistuse.”
Mida peate kollektsiooni võtmeesemeteks?
Ann-Sofie Johansson: “Mina pean kõige olulisemaks taaskasutusvillast valmistatud hiiglasliku kaeluse ja pikkade lõhikutega maani mantlit . Tegemist on tõeliselt mitmekesise esemega, mida saab kanda nii argiselt kui pidulike rõivastega. Päid pöörab kindlasti ka avarate varrukate ja sügava v-dekolteega trükimustriline kleit. Kleidid on üldse “Conscious Exclusive” kollektsiooni jaoks olulised. Kindlasti väärivad tähelepanu ka sametist loodud esemed nagu näiteks vanaroosa miniseelik ja lõhikutega pikad püksid.”
Cecilia Brännsten: “Minu arvates on teretulnud ja šikk lisa igale garderoobile üks taaskasutuskašmiirist džemper. Need, kes otsivad tõeliselt pilkupüüdvaid esemeid, peaksid vaatama üleni taaskasutuspolüestrist valmistatud litritega kaetud lillelise jaki suunas. Jaki voodrikanga mustri eeskujuks oli muide see sama seinavaip, millest kogu kollektsioon alguse sai.”
Millised on teie enda lemmikesemed sellest kollektsioonist?
Ann-Sofie Johansson: “Tavaliselt tõmbab mind kleitide suunas, ent sellel hooajal jäi mulle silma seinavaibast inspireeritud mustriga pluus. Muster on hingematvalt ilus ning seda on ühtviisi hõlbus kanda nii sametpükste kui teksastega kui soovid lihtsamat look’i. Kui tunnen end eriti seiklusaltilt, siis lükkan pluusi õlapaeltega või õlapaelteta kleidi alla.”
Cecilia Brännsten: “Minu lemmikese on kindlasti pikk kleit. Kaugelt vaadates on tegemist lihtsalt pika sinise kleidiga, kuid lähemal inspekteerimisel tuleb esile röntgenpildile sarnanev lillemuster, nöörvoldid, lõhikud, tepitud vöökoht, narmendava äärega rüüsid ning kummiga kokku tõmmatud varrukad.”
“Conscious Exclusive AW 2018” tuleb 27. septembril eksklusiivselt müügile e-poodi hm.com.
Nanushka brändi süda ja hing on Sandra Sándor – disainer, kelle isiklik stiilitunnetus ja arusaam moest on algusest peale kujundanud Nanushka ainulaadset käekirjat. Tema eestvedamisel on Nanushka kujunenud mitte ainult rahvusvaheliselt tunnustatud moemajaks, mis meisterlikult ühendab kaasaegse minimalismi ja funktsionaalse elegantsi, vaid ka populaarseks valikuks neile, kes peavad oluliseks jätkusuutlikkust, kohalikku tootmist ja kestlike valikuid.
Selle valguses, võib tulla üllatusena, et jätkusuutlikkus polnud brändi asutamisel selle esmane põhimõte. Kui algusaastatel oli asutaja jaoks palju olulisem luua ilu ilma kompromissideta, siis tänaseks on just jätkusuutlikkusest saanud Nanushka keskne väärtus. Moemaanide seas vaat et kultuslikuks saanud „võipehme“ vegan-nahk on tõestus brändi soovist pakkuda eetilisemat alternatiivi ehtsale nahale. Lisaks sellele valmivad kollektsioonid üha enam taaskasutatud ja jälgitava päritoluga materjalidest, sealhulgas Nanushka enda laojääkidest. Samal ajal arendab bränd ka omaenda materjale, et vähendada sõltuvust teistest tootjatest.
Seega, Nanushka jaoks tähendab jätkusuutlikkus pidevat liikumist paremate valikute poole – kompromissitu esteetika kõrval. Sandra Sándor jagab rõõmuga, kuidas see on kujundanud nii tema enda kui ka tema brändi teekonda.
Sandra, mis inspireeris sind looma oma moebrändi?
Ma õppisin moedisaini Londonis ja pärast lõpetamist tundsin tugevat soovi luua oma kollektsioon ja alustada isikliku moemärgiga. Otsustasin mitte liituda mõne suure moemajaga, vaid naasta Budapesti – ja just nii sündis 2005. aastal Nanushka. Mul oli väga vedanud, et sain suure osa oma noorusest veeta ema lastemoe äri keskel – seetõttu ei tundunud moevaldkonnas iseseisvalt alustamine liiga hirmutav. Ema oli mulle tohutuks toeks ateljee käivitamisel – tänu tema sidemetele rätsepate, kohalike käsitööliste ja tarnijatega sai kõik hoo sisse. Olen talle selle hindamatu abi eest ääretult tänulik. Tagantjärele vaadates oli see kindlasti julge otsus, eriti arvestades, et otsustasin moebrändi üles ehitada väljaspool suuri Euroopa moepealinnu.
Kas sa mäletad esimest rõivast, mille Nanushka nime all disainisid?
Ma ei mäleta täpselt, milline oli see rõivaese, kuid mäletan, et minu esimene kollektsioon oli inspireeritud Bauhausi liikumisest ja ühest nende olulisemast põhimõttest – „vorm järgib funktsiooni“. Sellest saigi üks Nanushka põhiväärtustest ja minu jaoks oluline disainiprintsiip. Algusest peale on mulle olnud tähtis luua rõivaid, mis pole mitte ainult ilusad, vaid ka funktsionaalsed ja mugavad. Rõivad peaksid kandjat tõstma, mitte piirama – usun, et inimene näeb kõige kaunim ja enesekindlam välja siis, kui tal on mugav olla.
Kui peaksid kirjeldama Nanushka naist (või meest) kolme sõnaga, siis millised need oleksid?
Nad on uudishimulikud, teadlikud ja kaasaegsed.
Moemaailm on pidevas muutumises – kas tunned vahel survet selle tempoga kaasas käia ?
Minu disainikeel peegeldab eluviisi, mida juhivad intuitsioon ja oskus näha ilu ebatäiuslikkuses. Ma ei tunne vajadust joosta trendide sabas ega luua midagi pelgalt seetõttu, et see on hetkel moes. Nanushka eesmärk on luua elegantne ja kaasaegne garderoob, mis põhineb teadlikult kujundatud esteetikal. Me ühendame puhta disaini ja teadliku loovuse, pakkudes peenetundelist ja läbimõeldud lähenemist, mida inspireerivad rännakud, innovatsioon ja austus traditsioonide vastu.
Kuidas sünnib üks Nanushka kollektsioon – kust algab idee ja kuidas saab sellest kangas ja vorm?
Kollektsiooni loomise juures on imeline see, et inspiratsiooni võib ammutada sõna otseses mõttes kõikjalt. See võib alguse saada hoone arhitektuurist, mõnest raamatu või filmi karakterist või ka millestki nii lihtsast nagu jalutuskäik looduses koos isaga – just nii sündis meie pre-fall 2025 kollektsioon „Stop to Smell the Roses“. Inspiratsioon on kõikjal meie ümber. Tõeline maagia peitub aga selles, kuidas üks tunne muudetakse millekski füüsiliseks – läbi värvide, tekstuuride ja kontuuride. Minu jaoks on suurim tähendus selles, kui ideest saab midagi, mida saab kanda, puudutada ja kogeda. Just see annabki minu tööle nii sügava mõtte.
Nanushka on nüüd jõudnud ka Eestisse. Kas sinu arvates on Kesk-Euroopa ja Balti disainil ühine esteetiline või kultuuriline tunnetus?
Jah, Kesk-Euroopa ja Balti disaini seob sageli minimalistlik ja funktsionaalne esteetika, mis tugineb sügavale looduse, käsitöö ja pärandi väärtustamisele. Meid ühendab vaikne elegants ja mõtestatus.
Mida võivad Eesti moesõbrad oodata Nanushka tänavusest sügiskollektsioonist?
Sügis-talv 2025 kollektsioon on austusavaldus Nanushka naise arenguloole – talle, kes on koos minuga ja meie brändi kogukonnaga aastate jooksul kasvanud ja küpsenud. Inspiratsiooni olen ammutanud nende naiste vaoshoitud, ent kindlast enesekindlusest – nad on eneseteadlikud, tugevad ja valmis astuma oma elu järgmisesse peatükki.
Kas on mõni konkreetne rõivaese sügiskollektsioonist, mis sind isiklikult kõige rohkem kõnetab?
Mind paelub väga see, kuidas paper jersey’d on hakanud kujundama rätsepatööd – luues enesekindlaid ja iseloomuga vorme. Tugevad õlad ja hoolikalt viimistletud ülerõivad toovad tähelepanu klassikalistele vormidele, ja mulle meeldib, kuidas need rõivad tasakaalustavad teineteist – sportlik kohtub elegantsiga, käsitöö kohtub kaasajaga. See kollektsioon tundub olevat ehe kokkuvõte kõigest sellest, mille eest Nanushka seisab.
Nanushka tähistab sel aastal oma 20. sünnipäeva. Tagasi vaadates – milline hetk või otsus muutis sinu arvates brändi jaoks kõike?
Aastate jooksul on olnud palju erakordseid hetki – mõni neist isiklikum, mõni aga oluline verstapost brändi teekonnal. Kõigi nende hetkede nägemine ühes ajajoonel, mille panime kokku 20. aastapäeva tähistamiseks, on olnud väga liigutav. Endiselt on suur väljakutse saavutada edu väljaspool Lääne-Euroopa moekeskusi, kuid Nanushka on tõestanud, et see on võimalik – ja see teeb mind tõeliselt uhkeks. On olnud rõõm näha, kuidas Budapest on meie kaudu rahvusvahelisel moekaardil koha leidnud ja kuidas inimesed seostavad Nanushkat minu kodulinnaga. Selleks on kulunud väga palju aastaid tööd ja pühendumist, aga ma olen alati meisse uskunud!
Nanushka sügiskollektsioon ootab avastamist Tallinna Kaubamaja Naistemaailmas ja veebipoes kaubamaja.ee.
Artikkel ilmus Kaubamaja ajakirja Hooaeg 2025. aasta sügisnumbris.
„Mul on siiralt hea meel, et meie aastatepikkune töö on saanud sellise rahvusvahelise heakskiidu,” rääkis Estonian Fashion Festivali juht Key Külaots. „Meie eesmärk on kujundada Eesti moekultuuri aina jätkusuutlikumaks – seame selleks kriteeriumid disaineritele ning viime sama põhimõtet ellu ka festivali enda korralduses. Nüüd saame kinnitada, et järgime sama kõrgeid standardeid ka ise.”
EFF sai rohesertifikaadi juunis Tartus toimunud festivali eest, mida hindas koha peal A Greener Future (AGF) rahvusvaheline sõltumatu komisjon. Hindajad märkisid, et selle aasta moefestival oli väga hästi korraldatud ja ületas ootusi keskkonnateadliku üritusena. Kokku jagati EFFile hindeid 12 kategoorias. Parimad tulemused sai moefestival jäätmete vähendamises, materjalide korduvkasutuses, keskkonnahoidliku liikumise soodustamises, koostöös kohaliku kogukonnaga ning festivali kestlikkus juhtimises ja süsteemses korralduses.
Hindajatele avaldas muljet EFFi meeskonna aastaringne pühendumus ning panus Eesti moekultuuri üldisesse kujundamisse. „Meie keskkonda hoidvad tegevused ei piirdu ainult kolme moeetenduse korraldamisega juunis,” rääkis EFFi jätkusuutlikkuse juht Maria Kristiin Peterson. „Soovime pakkuda platvormi, kus kestlikkus on loomulik osa kogu aastast. Selleks oleme loonud näiteks „Moesõbra ABC“ juhise, korraldame Greenery seminari ning salvestame aastaringselt podcaste, mis aitavad publikul kestliku moe teemadega sügavamalt suhestuda,” täiendas Peterson.
AGFi raamistik loodi 2007. aastal maailma esimese festivalide ja ürituste jätkusuutlikkuse standardina. Seda on kasutatud sadade ürituste ja toimumispaikade juhendamiseks, hindamiseks ja sertifitseerimiseks üle kogu maailma, pakkudes sõltumatut auditit ja välist kontrolli. Hindamine hõlmab põhjalikku analüüsi valdkondades nagu juhtimine, keskkond, kogukond, transport, energia, hanked, toitlustus, jäätme- ja veemajandus, väline mõju ning süsinikujalajälg.
Teiste seas on AGFiga sertifitseeritud Primavera Sound (Hispaania), Roskilde (Taani), Sziget (Ungari) muusikafestivalid ja sündmuspaikadest Abba Voyage ja The O2 areenid (ÜK). Baltikumis on AGF sertifikaadi saanud nüüdseks kaks üritust: Estonian Fashion Festival ja I Land Sound.
Järjestikku juba üheksas Estonian Fashion Festival toimub Lõuna-Eestis 11-13. juuni 2026.
