Foto: Maison Beasti reklaamfotodel näeb ka kaasasutaja Kristiina Jeromansi. | Maison Beast
Nädalapäevad on möödas hetkest, mil sotsiaalmeediasse hakkas ilmuma põnevust tekitavat uut visuaali. Värske Eesti bränd? Streetwear’i kategoorias? Veidi spioonitööd ja privaatsõnumeid ning juba istusingi laua taga brändi kahe asutaja Kristiina Jeromansi ja Mihail Burõhhiga, et uudistada äsja ilmavalgust näinud kaubamärgi taustalugu ja tulevikuplaane.
Eestis sündivate brändide puhul käib kõik tasa ja targu, sest meil jääb sageli puudu kas julgusest, finantsidest või mõlemast. Maison Beastil ei tundu ühtegi sellist probleemi olevat.
Kristiina: Jah, sul on õigus. Võrreldes sellega, mida loon oma nime alt, on tegemist väga erinevas tempos kulgeva ettevõtmisega ja ka võimalused kollektsiooni loomiseks on teised.
Kristiina disainitaust pole meile saladus. Kuidas sina, Mihail, brändi tegema sattusid?
Mihail: Tulin Eestisse ammu, juba 1998. aastal. Kasvasin üles Iisraelis, aga mu juured on siin. Rändasin maailmas ringi, õppisin Šveitsis, käisin pikalt Eesti ja USA vahet. Ühel hetkel oli mul isegi hiphop-artistina plaadileping Sony BMGiga.
Nüüdseks olen pikalt olnud seotud äriga. Võtame Maison Beasti ehitades snitti mu erinevatest projektidest. Olen kaasasutaja ka eduka vaimse tervise äpi MindSpa juures. Proovides sellega maailma vallutada teadsime kohe alguses, et mängime kõrgliigas maailma suurimate konkurentidega ning peame tegema asju korralikult – uksed hakkasidki avanema. Sain aru, et peame kohe võtma sihikule turu, kuhu müüa tahame ja mitte leppima vähemaga. Kasutame seda loogikat ka praegu. Me ei lähe lihtsama vastupanu teed ei visuaalide, ei veebilehega, ega ka millegi muuga. Kasutame selleks andekate sõprade abi ja oleme ise nutikad.
Meie näeme brändi esimesi elumärke nüüd. Kui kaua teie tiim juba tegutsenud on?
Kristiina: Üldse mitte kaua. Mulle avaldab endalegi muljet, kuhu me lühikese ajaga jõudnud oleme. Tundub, nagu oleksime tegutsenud terve aasta, aga tegelikult valmis kollektsioon pelgalt nelja kuuga. Saime valmis nii disaini, rõivanäidised kui kogu ülejäänud pudi-padi.
Aga ikkagi, mis ajendas üldse alustama?
Mihail: Stardi jaoks olulises rollis olid digitaalsed tegelased, keda läbivalt kollektsioonis näete. Omandasin kunagi nende kasutamise õigused ja tahtsin nendega midagi lahedat teha – mõtetes hakkas arenema bränd.
Ma ei tahtnud ainult rõivastega piirduda, ent alustasin siiski nendest. Ühiste tuttavate kaudu sisenes Maison Beasti loosse Kristiina. Mõlemale suureks üllatuseks huvitas meid samasugune mood, meil olid samad muusika- ja kultuurimõjutused. Mõistsime üksteist esimesest kohtumisest alates. Lubasin kohe alguses, et alustades paneme mängu kõik kaardid: teeme parima produktsiooni, parimad visuaalid ja loome tõeliselt kvaliteetseid rõivaid. Lisame neile collectible mänguasju, kunsti, miks mitte isegi sööki-jooki jmt.
Meie tiimis on kunstnikud, muusikud ja disainerid. Kõikidest meie tegemistest jookseb läbi loominguline element. Alustame küll online-märgina, ent kunagi tulevikus võiksid meil olla ka oma poed või vähemalt pop-up’id. Ja nendest peaksid kliendid saama tõeliselt mõjusa kogemuse – kaotama end muusikasse, kunsti ja moodi. Just seetõttu ei näe me vajadust enda brändi teiste poodidesse müügile saada.
Ja kui suur tiim teil hetkel seda maailma loomas on?
Kristiina: Oi, see tiim on hetkel siiski superväike. Aga ma usun, et see väiksus on hetkel meie edu alus. Oleme saanud teha asju kiiresti just tänu sellele. Loomulikult teen ma tiimis asju, mida ma suurema brändi juures disainerina ei teeks, näiteks olen ka tehnoloogi ja konstruktori rollis. Brändinguga tegelesime ka täitsa ise. Disainisime koos teiste asutajate Kaido Põldma ja Erik Tselenkoga kõik ise, sest kontseptsioon oli juba tugevalt olemas. Ainult selle, mida me ise tõesti teha ei oska, tellime väljast.
Mihail: Oleme õnnega koos, et meil olid tootmise osas varasemad kontaktid olemas. Teeme koostööd ühe Singapuri ettevõttega, kellelt saame täisteenuse. Nemad valmistavad meie jooniste põhjal ette näidised, teevad lõiked, hangivad kvaliteetsed materjalid ja organiseerivad tootmise nii rõivastele, nipet-näpet rõivadetailidele ning siltidele.
Eesti loojad on selliste kontaktide hankimisega tavaliselt püsti hädas, hea kui saab sildid tellitud.
Kristiina: Oma töös Bredeni disainerina olen ma kokku puutunud väga suure hulga kohalike teenusepakkujatega. Ma pooldan väga kodukandis tootmist, aga antud hetkel ei olnud siinsetel ettevõtetel lihtsalt võimekust pakkuda seda, mida soovisime. Tegime mõned katsetused ja otsustasime, et vähemalt esimeste kollektsioonide puhul toodame mujal. Tulevikus loodame seda muuta.
View this post on Instagram
Mis on teie jaoks oluline? Milliseid väärtuseid te bränd kannab?
Kristiina: Jätkusuutlikkuse rõhutamine tundub tänapäeval juba veidi väsinud. See ei tohiks olla eraldi märkimist väärt, vaid iseenesest mõistetav. Meie puhul väljendub see ennekõike superkvaliteetsete kangaste ja tehnoloogiate kasutamises – me asjad lihtsalt peavad kaua vastu ja tahame, et meie kliendid kannaksid neid kaua. Ka ei plaani me liiga palju toota. Esimese kollektsiooni jaoks tellisime igast esemest 100 tükki, et hoida unikaalsust. Nii tekib esemetele ka re-sale’i osas väärtus ja see on tänapäeval oluline. Kollektsioonidesse ei jää läbivaid mudeleid. Kui ilma jäid, siis ongi nii.
Ma olen nõus, et peaksime rääkima rohkem erinevatest viisidest, kuidas brändid saavad kestlikud olla või aidata oma klientidel seda teed kõndida. Kvaliteetsete esemete pikalt kandmine, nende elutsükli peale mõtlemine, on kindlasti üks võimalustest.
Kristiina: Kestlikuse teemaga ei taha me liigselt eputada, sest see võib mõjuda rohepesuna. Jah, meie jaoks on oluline just kvaliteet ja loomulikult ka unikaalne disain. Pusade ja t-särkide puhul me toorikuid näiteks ei kasuta.
Miks streetwear? Kuidas te selle suunani jõudsite?
Kristiina: Eks see valik üllatab paljusid mu sõpru, aga mitte mind ennast.
Mihail: Olin aastaid seotud tööga, mis nõudis mult väga ametlikku välimust. Sisemiselt olin aga endiselt hardcore hiphopi-mees. Mulle ei meeldinud siis ja mitte ka praegu mõte, et peame end sildistama. Meil on kõigil päevatöö ja oma kired. Äkki saaksime need ühendada, ja ka rõivastuda nii nagu tegelikult tahame? Sellest mõttest tuleb ka meie nimes olev beast, see elukas, see tõeline isiksus, kes tahab meist välja pääseda. Just seetõttu kasutame ka julgeid värve ja disaini.
Siit jõuamegi jälle väärtuste juurde. Ka eneseväljendus tundub olevat üks brändi alustalasid?
Mihail: Jah, seda kindlasti. Lisaks sellele on meie jaoks väga oluline fakt, et oleme unisex-bränd selle sõna otseses mõttes. Kui vaatad ringi meie veebisaidil, siis näed, et kõik rõivad on duublis nii naiste kui meeste seljas üles pildistatud. Ka meie tiim on mitmekesine. Kindlasti kannab me bränd ka põhjamaiseid väärtusi. Oleme ennekõike põhjamaine bränd, mille fookus on kvaliteedil, esteetilisel väärtusel ja lihtsusel.
Kristiina: Võibolla oleme siiski veidi rohkem mängulised kui põhjamaistelt brändidelt oodatakse.
Eks see põhjamaiste brändide surmtõsiduse aste ole viimasel ajal ka veidikene muutunud. Vaatame kasvõi Kopenhaageni moenädalatel esitletud brände – vanakooli minimalismi on näha üha vähem.
Mihail: Meie tahame olla lihtsad, aga ka julged ja väljapaistvad. Ma ei tahaks liialt rõhutada seda, et tegutseme teistmoodi kui Eestis üldiselt, aga mingid nüansierinevused kindlasti on. Eestis luuakse naeruväärselt palju lahedaid asju, aga loojad on häbelikud ja ei nõua tähelepanu.
Aga kas te siis üldse olete õige Eesti bränd? Kui suurt rolli Eesti teie loos mängib?
Kristiina: Mina olen täielik Eesti patrioot. Meie riigil on nii huvitav lugu. Me kindlasti ei varja oma Eesti päritolu – tutvustavates tekstides on alati mainitud, kust me tuleme.
Mihail: Eesti edulooga seob meid kindlasti ka brändi digitaalne pool. Esimese kollektsiooniga pole see veel nii ilme, ent tulevikuplaanides on digitaalsel poolel kindlasti suur roll. Juba praegu on kõik meie disainid olemas ka digiformaadis, Maison Beasti rõivaid kannavad ka meie tegelased.
Lõppkokkuvõttes tahame olla valmis VR-maailma jaoks või selle maailma jaoks, kus rõivaste sees on NFC-kiibid, mille kaudu saad oma rõivaid audentida. Selline digivisioon on minu arust väga eestlaslik. Ja ka meie ettevõtte tööeetika on eestlaslik – kui midagi lubame, siis teeme selle ka ära.
Kes teie loomingut kandma hakkab?
Mihail: Tunnen oma tausta tõttu streetwear’i turgu päris hästi, olen olnud pikalt selle stiili megatarbija. Tegemist on hetkel kõige kiiremini kasvava turusegmendiga. Ka kõik suuremad moemajad, näiteks Louis Vuitton, Dior, Balenciaga, on oma ampsu võtmas. Tänaseks on see suund juba nii populariseeritud, et neid rõivaid võib kanda mis iganes situatsioonis. Usun, et meie kandja jääb vanusevahemikku 16-45 ja on pigem mees, kuigi viimast tahame me muuta. Eeltellimusi on tehtud USAst, Kanadast ja ka Euroopast. Ka Eestis on huvi olemas, märkasime seda juba siis kui lokatsioonidel asju pildistamas käisime.
Teise Eesti seosega brändi Racer Worldwide’i publik tundub olevat üha nooremaks muutumas, tänaval näeb nende rõivaid pigem teismeliste seljas, kes emme-issi rahadega ostlevad.
Mihail: Nad on suuna võtnud pigem punk rock’i suunas, mis ongi üldiselt veidi noorema publiku teema võrreldes hip-hopiga. Ma austan väga nende saavutusi. Nad toovad rahvamassid kohale isegi Pariisis. Mulle meeldib nende lugu ja mul on hästi hea meel, et meil on selliseid brände. Teise Baltikumi näitena saab tuua leedukate Broken Planeti, mis suutis UK turule murda ja seal nüüd suuri tegusid teeb. Need edulood on ägedad ja ootan väga, et saaksime oma peatüki kirjutada.
Jääbki üle küsida, mis teid tuleviku juures kõige rohkem erutab?
Mihail: Tahame arendada brändi, mis annaks inimestele eneseväljendusvõimaluse mitmel erineval moel. Ei tahaks kasutada kulunud väljendit lifestyle-bränd, aga see tundub kasutuselolevatest terminitest siiski kõige täpsem. Aasta lõpus plaanime teha midagi põnevat ka Eestis, kindlasti leiame mingi viisi. Teeme näiteks laheda pop-up’i. Ja ka teise drop’i jaoks on meil juba lahedaid mõtteid varuks.
Kristiina: Hoiame end tagasi, et mitte kõike välja rääkida. Usume endasse ja sellesse, mida teeme ning teame, et ka tulevased kliendid oskavad seda hinnata.
Uuri lisa maisonbeast.com, samuti hoia brändi tegemistel silma peal Instagramis.
Ester: Usun, et sellesse ruumi astudes tabab nii mõndagi inimest, ennekõike naisi, suur äratundmine. Justkui avatud päeviku kaante vahele astumine nügib ka enda tunde- ja mõttemaailma. Rääkige veidi projekti sünniloost!
Anna: Kärdiga oleme tuttavad juba pikalt. Ühised projektid said alguse 2019. aastal ja sealt edasi on kuidagi nii läinud, et kõik visuaalse maailma loomise asjad, mida ma teen, tunduvad kuuluvat koostöösse Kärdiga, sest energia on õige. Me mõistame teineteise olemust ja seeläbi resoneeruvad ka meie peades olevad mõtteid.
Kärt: Ma vahepeal tegin ka Erkiga asju – ehk tegutsen kogu Pärnojade perega. Tegin Erkile ühe video, tema tegi ühele mu näitusele muusika. See on kogu aeg selline ping-pong. Esteetika poolt ei pea me väga arutamagi. Keegi ütleb: „Kuule, ma mõtlesin nii.“ – „Ma mõtlesin ka umbes nii.“ – „Okei, teeme nii.“ Ja siis hakkame panema ning kõik kukub õigesti paika.
Ester: Tundub, et naiskunstnike koostööprojektid on viimasel ajal vägagi levinud, kuidas see konkreetne projekt alguse sai? Kes oli algataja?
Anna: Mingis mõttes oli algatajaks minu mänedžer Toomas Olljum, kes pakkus välja mõtte, et ma võiksin näituse teha – ta nägi, kuidas ma üha rohkem pildistasin ja fotosid jagasin. Mulle tundus see tol hetkel täiesti pöörane, sest mul polnud üldse ambitsiooni ennast kunstimaailma positsioneerida. Siis tulid aga uued lood välja ja ühtäkki polnud mõte oma loomingu laiendamisest, uue hääle ja teiste väljundite leidmisest nii võõras. Mulle tundus iseenesestmõistetav, et kaasan protsessi Kärdi, sest oleme visuaali poole pealt igati läbi põimunud. Tegime paar aastat tagasi loo „Better Man“ video ja sel aastal täiesti eksprompt „Tired’i“ video. Näituse maailm ongi jätk nende videote füüsilisusele.
Ester: On selge, et teie loominguline teekond on kulgenud erineva kaarega – kas teil kujunes näituse puhul ka kindel rollijaotus välja?
Kärt: Kõik sündis väga orgaaniliselt, sünergiana. Umbes kaks nädalat tagasi saime teada, et meile võimaldatakse see ruum. Anna helistas mulle ja ütles: „Kuule, mul on üks imelik mõte, ma ei tea, äkki see on täielik lollus – Toomas pakkus, et saaks näitust teha. Äkki paneks kokku need videod ja selle maailma?“ Mina olin: „Muidugi, väga hea mõte.“
Anna: Kui Kärt ütles, et tal on just praegu aega, kukkus mul kivi südamelt. Sain aru, et nüüd ma olen turvalises olukorras. Üksi tundus see kõik liiga suur.
Kärt: Annal oligi vaja, et keegi ütleks lihtsalt „jah“.
Anna: Jah. Et keegi ütleks, et suudame seda teha. Meie mõlema esimene mõte oli, et siin ruumis peab olema voodi. Et me tahame „Tired’i“ siia tuppa tuua.
Kärt: Lõime justkui sama toa, aga see laienes. Ütlesid, et näitus mõjub kui „päeviku sissevaade“ – see on hea taipamine. Voodile lisandusid veel maalid, fotod, tekstid jne. Installisime näitust kaks päeva. Polnud nii, et: „Kuhu me nüüd selle paneme?“, vaid pigem: „See käib siia. Okei, hakkame järjest minema.“ Kõik lihtsalt jooksis paika.
Anna: See oli väga intuitiivne tegemine. Minu jaoks oli eriti huvitav üks nüanss. Kärt on visuaalne kunstnik, tal on kogemus maailmade loomisega, minul aga selles kunstivormis taust puudub. Aga ma ei tundnud end kordagi kuidagi hierarhias „allpool“ asuvama. Me olime selles ruumis võrdsed. Igaüks suunas oma tegevuse täpselt sinna, mis talle parasjagu loogiline oli. Kõik esemed lihtsalt leidsin oma koha. Maal „Under Love’s Command“ sündis koha peal. See tõdemus “Better mani” laulusõnadest on miski, mis minu jaoks kogu näituse kokku võtab – miks ma seda teen, miks ma muusikat teen, miks ma elan, mis on minu moto. Ma pean kõike tegema läbi armastuse ja armastusega.
Ester: Peale näituse avamist trammis koju tiksudes, lasin kõigel korraks settida ja esimesena tuli pähe mõte, et ega te ju päris „õigesti“ seda kunsti ei tee, onju? Nii selle projekti kui teie endaga käivad kaasas mitmed vastuolud, seda just klassikalise kunstimaailma toimimist silmas pidades. Alustame näiteks tõdemusest, et see installatsioon sündis kahe nädalaga. Kas me peaksime resultaati kuidagi teistmoodi suhtuma kui projektidesse, mis on sündinud pika protsessi tulemusena?
Kärt: Kindlasti mitte. Minu arust mõistetakse kunsti puhul ajamõõdet tihtipeale valesti. Pole vahet, kaua ma maali maalin või joonistust teen või kaua Anna stuudios laulab – see ei määra kvaliteeti. On erinevad kunstiliigid: keegi teeb fotorealismi – muidugi maalib ta kauem –, aga see ei tähenda, et abstraktsioon või joonistus oleks kuidagi „vähem kunst“. Need on lihtsalt erinevad keeled. Kunst on kunst. Kui plaanin pikalt oma autorinäitust, siis ma loomulikult analüüsin ja mõtlen üle, lähen protsessi teistmoodi: ühel päeval tundub, et „oh jumal, kui hea“, teisel päeval, et „mis kurat see on“. Siis viskan valikust võib-olla midagi välja, mis tegelikult oleks võinud jääda. Siin seda polnud. Kõik, mis mõtetesse tuli, läks kohe ka seina – davai, töötab. Pooleldi puusalt, aga täie rauaga.
Anna: Täie rauaga, jah. Samas, kui ma räägin muusikast, siis olen seda maailma väga kaua ehitanud. Need kolm hiljuti ilmunud lugu on minuga olnud praktiliselt kolm ja pool aastat ja ma olen seda kõike endas väga kaua hoidnud. See, et näitus kahe nädalaga justkui „plahvatas“, ei tähenda, et seda maailma poleks varem olnud. Vastupidi – see oli juba ammu olemas, lihtsalt materjal leidis lõpuks füüsilise vormi. Kui seda võimalust poleks niimoodi ilmunud, siis võib-olla ma polekski selle peale tulnud, et võin oma ampluaad laiendada, mitte jääda ainult muusikasse kinni.
Kärt: Just. See ei olnud selline: „Oh, mis me nüüd teeme?“ Meil mõlemal on oma alal pikk kogemus. Oled võimeline nobedalt tegema kui sinusse on kogu aeg midagi ladestunud – kogemus, elu. See ongi meie pühendumise tulemus, mille oleme siia „kiiresti“ laotanud.
Ester: Intervjuu ilmudes jookseb kindlasti suur hulk inimesi näitust uudistama. Andke mõned vihjed, milliseid teemasid ja kujundeid siia ruumi saabudes ennekõike tähele panna. Võti neile, kes kiirel ajal ise süveneda ei jaksa.
Anna: Napp aeg andis võimaluse mõelda näiteks peeglite peale. Minu jaoks on selle ruumi üks läbiv mõte see, et inimene, kes siia tuleb, oleks teadlik iseendast – kasvõi läbi nende peeglite. Ja samamoodi läbi muusika. Mu laulude sõnum on paljuski ühiskonnakriitiline, aga kõigepealt on peegel pööratud minu enda poole. See element on olnud kohal ka mu muusikavideotes. Siin ruumis tahtsin seda veelgi selgemalt sisse tuua – et inimene mõistaks, et ta saab ise enda jaoks olla „sein“, seda nii positiivses kui negatiivses tähenduses.
Ester: Näituse pealkirjaks on tõesti ju “Walls”. Kuidas te seda sõna avanud olete? Millisel kujul need seinad me ette ilmuvad?
Anna: Siin ruumis on neli seina, millest üks on tegelikult läbipaistev. Olenevalt sellest, kuhu sa ennast asetad, sa kas näed väljapääsu või mitte. Kui sa vaatad ühte pidi, siis ei näe, aga kui vahetad perspektiivi, siis saad aru, et kuskil on väljapääs alati olemas. Ma tõstatan ka oma muusikas küsimusi ja toon probleeme esile, aga tunnen, et püüan alati ka lahendust otsida. Ja need lahendused on alati minu enda sees. Keegi teine ei saa minu eest probleeme lahendada. Ka seda, et maailm on kohati raske taluda ja kõike on liiga palju, saan muuta ainult läbi iseenda tegevuse. Seda tunnetust on eriti hea Kärdiga jagada, sest tean, et ta mõtleb samamoodi. Ja siin ruumis on tunda ka teisi inimesi, kellel on sarnane vaade. Selline peegeldus on minu jaoks ülimalt oluline ja inimlik ning annab jõudu edasi toimetada.
Ester: Provotseerin. Anna ütles, et julges esmakordselt selle projekti raames oma ampluaad laiendada. Niimoodi nurga tagant kunstiskeenele siseneda on ju tegelikult julgustükk. Teil kummalgi pole ju niiöelda EKA-templit peal. Olete mõlemad justkui autsaiderid.
Kärt: Nii ja naa. Paratamatult jääd sa kunstiringkonnas natuke autsaideriks kui sul EKA tausta pole. Mul oli aastaid tunne, et pean rohkem rapsima, rohkem tööd tegema, et ringi „sisse“ saada. Aastatega on see tunne natuke lahtunud – et kas mind üldse tõsiselt võetakse. Aga siis vaatad peeglisse ja mõtled: fuck it, minge siis perse. Äkki mul polegi seda siseringi “heakskiitu“ vaja. Ma teen nii nagu mina teen ja ei hooli sellest institutsionaalsest poolest.
Anna: Toon paralleeli muusikamaailmaga. Jah, ma olen Otsa koolist pärit, aga mitte EMTAst. Ühel hetkel sain aru, et akadeemilises muusikamaailmas on kõik fantastiliselt haritud ja võimelised igas olukorras kõike tegema. Nooremana pidasin puudujäägiks fakti, et mina nii ei suuda. Täna näen ma seda tugevusena, et olen leidnud enda raja, enda keele, enda hääle ja jagan seda kompromissitult. Ma ei ole see, kes läheb projektist projekti ja kohaneb pinnapealselt kõigega, sageli ilma hinge mängu toomata. Ja olgem aus, ma olen üha osavam ja julgem selles, et oma visioonist mitte taganeda ja valdkonna korüfeedele mitte alla vanduda kui mulle midagi õige ei tundu. Eriti siis kui tunnetan, et partneritel puudub austus minu kui artisti ja naise vastu – ma olen sellest väsinud. Kui mu sees karjub, siis toon selle nüüd julgelt välja – kümme aastat tagasi poleks ma seda kindlasti teinud.
Ester: Mainisid naiseks olemist ja sellega seotud kohatist respektidefitsiiti, lähme veel ühe olulise tähelepaneku juurde. Loomulikult ei tule ma seda vestlust vedama tühja koha pealt, olen mõlema karjääri pikalt jälginud. Ühendava joonena näen, et lisaks kõigele muule panete sageli mängu ka oma (naise)keha, oma füüsise. Ka siin ruumis on naise keha väga olulisel kohal. Laiendage veidi seda suunda.
Kärt: Üks asi on olla kellelegi modell, teine asi on panna keha mängu omaenda loomingus. Võib ju väita, et ma „kasutan oma keha ära“ samamoodi, nagu keegi teine seda objektistab, aga samas – why the fuck not, kui see keha töötab minu kasuks ja see on minu enda looming? Mingis mõttes distantseerin ennast sellest – see ei ole enam konkreetselt Kärt Hammeri keha, mida näeme. Sama kehtib Anna kohta. Temast on saanud siin naine pildil, naine kunstis. Minu enda keha on lihtsalt kõige lähem keha, mida ma tunnen ja mida mul on kõige mugavam kasutada. Ja mida ma oskan kõige paremini liigutada. Sellest kehast saab minu tööriist. Ma elan ju oma kehas, see on mu vorm. See pole enesekultus, vaid loomingu osa.
Anna: Olen nõus. Minu muusika suur osa on lisaks häälele kehaline väljendus. See tekib, muutub, deformeerub – isegi kui ma esitan sama lugu, teeb keha iga kord natuke midagi muud. „Tired’i“ ja teiste uute lugude puhul tundsin kohe, et pean saama ennast füüsiliselt väljendada rajumalt kui varem. Esimestes videotes oli liikumine juba olemas, aga pigem voolavalt. Nüüd tundsin, et vaja on rohkem nurki ja intensiivsust – hääles ja kehas. Kui me „Tired’i“ videot filmisime, siis avastasin end ühel hetkel muusika saatel ennastunustavalt rullimas. Mul kadus täielikult kõrvalpilk – teadmine, et keegi on veel ruumis. See oli usaldus loojate vahel, sõprade ja naiste vahel. Tundsin end nii hästi, et julgesin „laamendada”. See oli täielik teraapia. Tagantjärele vaadates leidsin kontakti isegi lapsepõlve kehamäluga: tajumise, et olen kõrvuni tundeid täis, aga mul pole nende jaoks sõnu. Mu keha otsis videot tehes sama väljendust. Olen selle kogemuse eest tohutult tänulik.
Ester: Kogu näituseprotsessist kumab väga tugevalt enda usaldamise idee. Rääkisime sellest, et installatsioon sündis kiiresti, ammu ladestunud mõtetest – see eeldab sisemist kindlust. Näen siin ruumis veel tööriistu ja kihte, mis justkui viitavad sellele, et julgete teha seda, mida tavaliselt ei tehta. Näiteks fakt kuivõrd suurt rolli mängib moeline tunnetus. Olgem aus, läbi ja lõhki moeinimesena olen saanud korduvalt tunda, kui tühiseks seda valdkonda peetakse. Teis näen ma siiski liitlasi. Rääkige veidi rõivaste rollist oma koostöös.
Kärt: „Tired’i“ video puhul oli nii, et hakkasime hoopiski fotosid tegema. Mõtlesime, et teeme lihtsalt ühe hea päeva: pildistame, sööme pirukat, paitame kassi. Ma ütlesin Annale: „Võta midagi enda kapist, vaata minu kapist ka.“ Ja sealt me need rõivad leidsimegi – loogilised asjad, mis tundusid „õiged“.
Anna: Tunnen, et üritan ennast pidevalt läbi rõivaste taasluua. Kui mõelda Anna Kaneelina kuvandile, siis paljude jaoks on see siiani haldjalik. Praegu tunnen, et olen ise juba kuskil mujal. Kuvand on muutunud konkreetsemaks ja teravamaks.
Kärt: Need uued stilistilised elemendid on sind vabaks lasknud.
Anna: Jah, ma olen ise selle protsessi käivitanud – trampinud jalgu. Kui panen midagi selga, olen ma juba rollis. Rõivas ütleb mulle, kuidas ma pean liikuma. Kehastumiste moment läbi moe on minu jaoks väga põnev. Võimsamad kostüümid tiivustavad mind. Samas on olnud ka hetki, kus publiku ootused selle osas, kuidas üks naislaula välja peab nägema, ei kattu sellega, mida neile pakun. Aga mida tugevam on mu jalgealune, seda selgem on tunne, et võin olla täpselt selline nagu olen. See on võtnud väga kaua aega.
Kärt: Riiete põhjal diskrimineerimine on Eestis üldse omaette teema. Nüüd on see võib-olla veidi leebem, aga kogemusi on olnud igasuguseid. Arvad, et oled täiesti tavalistes riietes, aga näed pilke, mis mõõdavad sind korraga uudishimu ja halvakspanuga. Ja siis veel kommentaarid… see Delfi-kommentaatori õigus, mida inimesed endale lubavad, on nii kummaline. Näiteks Pariisis tõmban kõik „ässad“ kapist välja – kas või saia järele minnes. Inimesed vaatavad, aga positiivselt: kiidavad, küsivad. Eestis on nii, et isegi kunstinäituse avamisel mõtled: kas ma tegin nüüd teistele liiga oma valikutega? Ka „omasugused“ vaatavad vahel altkulmu.
Anna: Meil on siin kõik nagu teiste asi. Aga tegelikult ei ole. Minu jaoks ei ole absoluutselt oluline, mida teised teevad. Välja arvatud siis kui midagi ägedat luuakse – siis see sütitab mind ja ma tahan kiita, jagada. Mul ei ole energiat selleks, et otsida, mida kritiseerida.
Ester: Arvan, et jõuame siit veel ühe olulise nüansini – teie julgus asju välja öelda. Minu meelest lausub ka see ruum otse ja ausalt, räägib tõdesid. Ja seda üsnagi haavatavalt. Eestis ollakse pigem vait kui riskitakse arvamuse või konfliktiga. Ja kui midagi tehakse, siis hästi „õigesti“. Kuidas te endas selle julguse leiate?
Kärt: Minu jaoks on viimased aastad olnud nii- ja naapidi keerulised. Aga mingil hetkel lähevad perspektiivid paika: sul on kopp ees, sul on „sitaauguni“. Ja siis tekibki see tunne, et mul on ainult üks elu ja ma teen nii, nagu tahan. Mitte kellelegi halvasti, aga ausalt. Olen otsustanud, et mul on õigus ennast väljendada. Olen piisavalt vana, piisavalt kogenud ja mul on piisavalt pohhui. Take it or leave it. Vaatan peeglisse ja mõtlen: I’ve got this shit. Mingil hetkel jõuad oma elus sellesse kohta.
Anna: Minu jaoks on ausus nii iseenesestmõistetav, et ma vahel ei saa aru, miks seda julguseks peetakse. Mulle öeldakse tihti: „Sa oled nii julge, nii haavatav.“ Ühtpidi ma mõistan seda, teisalt mitte. Kas see tähendab, et suur osa inimestest kogu aeg peidab ennast – isegi enda eest? See on nii kurb mõte. Minu jaoks on aus olemine normaalne olek.
Kärt: Mu ema ütles mulle juba siis kui väike olin, et ausus pole häbiasi. Mõtlen selle peale kogu aeg.
Anna: See, et ma jagan raskusi, rõõmu ehk kõike, on normaalne, sest see on elu. Me kõik kogeme seda. Suurim, mida sellest saan, on ühendus – inimestevaheline side. See on kõige olulisem asi üldse. See taju, et sa ei ole üksi. Jooned, mis ühilduvad ja tõmbuvad kokku – see on põhjus, miks me inimestena üldse eksisteerime. Ainult läbi aususe ja jagamise saab sündida päris ühendus. Ja see tähendab midagi.
Ester: Ma tahaksin tõdeda isegi veidi rajumalt: aususe esile toomine pole mitte ainult ilus mõte, vaid lausa radikaalne otsus, mis päästab päriselt elusid. Rääkimine, asjade välja ütlemine säästab inimesi.
Anna: Täiesti nõus. Ja seda peab normaliseerima. Häbitunne peab kaduma, sest häbitunne lõhub. Kapseldumine, „ma ei räägi“ hoiak. Aususe kaudu käe ulatamine on minu arvates üks olulisemaid samme üldse. Ja kui me nüüd südant puistame, siis tahan lihtsalt öelda, et olen nii õnnelik, et olen Kärdiga kohtunud. Et mul on võimalus jagada temaga seda ruumi ja hetke elus. Meil oli nende nelja seina vahel väga hea olla. Ma loodan, et inimesed tunnetavad seda ja teavad, et sellist ühendust tasub otsida.
Kärt: Olen nõus – selles hetkes koos olla on hea.
Anna Kaneelina järgmisel kontserdid toimuvad 27.11 Tallinnas D3s ja 28.11 Tartus Genialistide klubis, tema tegemiste kohta leiab rohkem infot Instagramist. Kärdi karjääril saab silma peal hoida Instagrami, veebilehe ja Tütar galerii lehe kaudu.
Näitus “Walls” on avatud 29. novembrini aadressil Volta 1, Tallinn.
Nanushka brändi süda ja hing on Sandra Sándor – disainer, kelle isiklik stiilitunnetus ja arusaam moest on algusest peale kujundanud Nanushka ainulaadset käekirjat. Tema eestvedamisel on Nanushka kujunenud mitte ainult rahvusvaheliselt tunnustatud moemajaks, mis meisterlikult ühendab kaasaegse minimalismi ja funktsionaalse elegantsi, vaid ka populaarseks valikuks neile, kes peavad oluliseks jätkusuutlikkust, kohalikku tootmist ja kestlike valikuid.
Selle valguses, võib tulla üllatusena, et jätkusuutlikkus polnud brändi asutamisel selle esmane põhimõte. Kui algusaastatel oli asutaja jaoks palju olulisem luua ilu ilma kompromissideta, siis tänaseks on just jätkusuutlikkusest saanud Nanushka keskne väärtus. Moemaanide seas vaat et kultuslikuks saanud „võipehme“ vegan-nahk on tõestus brändi soovist pakkuda eetilisemat alternatiivi ehtsale nahale. Lisaks sellele valmivad kollektsioonid üha enam taaskasutatud ja jälgitava päritoluga materjalidest, sealhulgas Nanushka enda laojääkidest. Samal ajal arendab bränd ka omaenda materjale, et vähendada sõltuvust teistest tootjatest.
Seega, Nanushka jaoks tähendab jätkusuutlikkus pidevat liikumist paremate valikute poole – kompromissitu esteetika kõrval. Sandra Sándor jagab rõõmuga, kuidas see on kujundanud nii tema enda kui ka tema brändi teekonda.
Sandra, mis inspireeris sind looma oma moebrändi?
Ma õppisin moedisaini Londonis ja pärast lõpetamist tundsin tugevat soovi luua oma kollektsioon ja alustada isikliku moemärgiga. Otsustasin mitte liituda mõne suure moemajaga, vaid naasta Budapesti – ja just nii sündis 2005. aastal Nanushka. Mul oli väga vedanud, et sain suure osa oma noorusest veeta ema lastemoe äri keskel – seetõttu ei tundunud moevaldkonnas iseseisvalt alustamine liiga hirmutav. Ema oli mulle tohutuks toeks ateljee käivitamisel – tänu tema sidemetele rätsepate, kohalike käsitööliste ja tarnijatega sai kõik hoo sisse. Olen talle selle hindamatu abi eest ääretult tänulik. Tagantjärele vaadates oli see kindlasti julge otsus, eriti arvestades, et otsustasin moebrändi üles ehitada väljaspool suuri Euroopa moepealinnu.
Kas sa mäletad esimest rõivast, mille Nanushka nime all disainisid?
Ma ei mäleta täpselt, milline oli see rõivaese, kuid mäletan, et minu esimene kollektsioon oli inspireeritud Bauhausi liikumisest ja ühest nende olulisemast põhimõttest – „vorm järgib funktsiooni“. Sellest saigi üks Nanushka põhiväärtustest ja minu jaoks oluline disainiprintsiip. Algusest peale on mulle olnud tähtis luua rõivaid, mis pole mitte ainult ilusad, vaid ka funktsionaalsed ja mugavad. Rõivad peaksid kandjat tõstma, mitte piirama – usun, et inimene näeb kõige kaunim ja enesekindlam välja siis, kui tal on mugav olla.
Kui peaksid kirjeldama Nanushka naist (või meest) kolme sõnaga, siis millised need oleksid?
Nad on uudishimulikud, teadlikud ja kaasaegsed.
Moemaailm on pidevas muutumises – kas tunned vahel survet selle tempoga kaasas käia ?
Minu disainikeel peegeldab eluviisi, mida juhivad intuitsioon ja oskus näha ilu ebatäiuslikkuses. Ma ei tunne vajadust joosta trendide sabas ega luua midagi pelgalt seetõttu, et see on hetkel moes. Nanushka eesmärk on luua elegantne ja kaasaegne garderoob, mis põhineb teadlikult kujundatud esteetikal. Me ühendame puhta disaini ja teadliku loovuse, pakkudes peenetundelist ja läbimõeldud lähenemist, mida inspireerivad rännakud, innovatsioon ja austus traditsioonide vastu.
Kuidas sünnib üks Nanushka kollektsioon – kust algab idee ja kuidas saab sellest kangas ja vorm?
Kollektsiooni loomise juures on imeline see, et inspiratsiooni võib ammutada sõna otseses mõttes kõikjalt. See võib alguse saada hoone arhitektuurist, mõnest raamatu või filmi karakterist või ka millestki nii lihtsast nagu jalutuskäik looduses koos isaga – just nii sündis meie pre-fall 2025 kollektsioon „Stop to Smell the Roses“. Inspiratsioon on kõikjal meie ümber. Tõeline maagia peitub aga selles, kuidas üks tunne muudetakse millekski füüsiliseks – läbi värvide, tekstuuride ja kontuuride. Minu jaoks on suurim tähendus selles, kui ideest saab midagi, mida saab kanda, puudutada ja kogeda. Just see annabki minu tööle nii sügava mõtte.
Nanushka on nüüd jõudnud ka Eestisse. Kas sinu arvates on Kesk-Euroopa ja Balti disainil ühine esteetiline või kultuuriline tunnetus?
Jah, Kesk-Euroopa ja Balti disaini seob sageli minimalistlik ja funktsionaalne esteetika, mis tugineb sügavale looduse, käsitöö ja pärandi väärtustamisele. Meid ühendab vaikne elegants ja mõtestatus.
Mida võivad Eesti moesõbrad oodata Nanushka tänavusest sügiskollektsioonist?
Sügis-talv 2025 kollektsioon on austusavaldus Nanushka naise arenguloole – talle, kes on koos minuga ja meie brändi kogukonnaga aastate jooksul kasvanud ja küpsenud. Inspiratsiooni olen ammutanud nende naiste vaoshoitud, ent kindlast enesekindlusest – nad on eneseteadlikud, tugevad ja valmis astuma oma elu järgmisesse peatükki.
Kas on mõni konkreetne rõivaese sügiskollektsioonist, mis sind isiklikult kõige rohkem kõnetab?
Mind paelub väga see, kuidas paper jersey’d on hakanud kujundama rätsepatööd – luues enesekindlaid ja iseloomuga vorme. Tugevad õlad ja hoolikalt viimistletud ülerõivad toovad tähelepanu klassikalistele vormidele, ja mulle meeldib, kuidas need rõivad tasakaalustavad teineteist – sportlik kohtub elegantsiga, käsitöö kohtub kaasajaga. See kollektsioon tundub olevat ehe kokkuvõte kõigest sellest, mille eest Nanushka seisab.
Nanushka tähistab sel aastal oma 20. sünnipäeva. Tagasi vaadates – milline hetk või otsus muutis sinu arvates brändi jaoks kõike?
Aastate jooksul on olnud palju erakordseid hetki – mõni neist isiklikum, mõni aga oluline verstapost brändi teekonnal. Kõigi nende hetkede nägemine ühes ajajoonel, mille panime kokku 20. aastapäeva tähistamiseks, on olnud väga liigutav. Endiselt on suur väljakutse saavutada edu väljaspool Lääne-Euroopa moekeskusi, kuid Nanushka on tõestanud, et see on võimalik – ja see teeb mind tõeliselt uhkeks. On olnud rõõm näha, kuidas Budapest on meie kaudu rahvusvahelisel moekaardil koha leidnud ja kuidas inimesed seostavad Nanushkat minu kodulinnaga. Selleks on kulunud väga palju aastaid tööd ja pühendumist, aga ma olen alati meisse uskunud!
Nanushka sügiskollektsioon ootab avastamist Tallinna Kaubamaja Naistemaailmas ja veebipoes kaubamaja.ee.
Artikkel ilmus Kaubamaja ajakirja Hooaeg 2025. aasta sügisnumbris.
