Foto: Maison Beasti reklaamfotodel näeb ka kaasasutaja Kristiina Jeromansi. | Maison Beast
Nädalapäevad on möödas hetkest, mil sotsiaalmeediasse hakkas ilmuma põnevust tekitavat uut visuaali. Värske Eesti bränd? Streetwear’i kategoorias? Veidi spioonitööd ja privaatsõnumeid ning juba istusingi laua taga brändi kahe asutaja Kristiina Jeromansi ja Mihail Burõhhiga, et uudistada äsja ilmavalgust näinud kaubamärgi taustalugu ja tulevikuplaane.
Eestis sündivate brändide puhul käib kõik tasa ja targu, sest meil jääb sageli puudu kas julgusest, finantsidest või mõlemast. Maison Beastil ei tundu ühtegi sellist probleemi olevat.
Kristiina: Jah, sul on õigus. Võrreldes sellega, mida loon oma nime alt, on tegemist väga erinevas tempos kulgeva ettevõtmisega ja ka võimalused kollektsiooni loomiseks on teised.
Kristiina disainitaust pole meile saladus. Kuidas sina, Mihail, brändi tegema sattusid?
Mihail: Tulin Eestisse ammu, juba 1998. aastal. Kasvasin üles Iisraelis, aga mu juured on siin. Rändasin maailmas ringi, õppisin Šveitsis, käisin pikalt Eesti ja USA vahet. Ühel hetkel oli mul isegi hiphop-artistina plaadileping Sony BMGiga.
Nüüdseks olen pikalt olnud seotud äriga. Võtame Maison Beasti ehitades snitti mu erinevatest projektidest. Olen kaasasutaja ka eduka vaimse tervise äpi MindSpa juures. Proovides sellega maailma vallutada teadsime kohe alguses, et mängime kõrgliigas maailma suurimate konkurentidega ning peame tegema asju korralikult – uksed hakkasidki avanema. Sain aru, et peame kohe võtma sihikule turu, kuhu müüa tahame ja mitte leppima vähemaga. Kasutame seda loogikat ka praegu. Me ei lähe lihtsama vastupanu teed ei visuaalide, ei veebilehega, ega ka millegi muuga. Kasutame selleks andekate sõprade abi ja oleme ise nutikad.
Meie näeme brändi esimesi elumärke nüüd. Kui kaua teie tiim juba tegutsenud on?
Kristiina: Üldse mitte kaua. Mulle avaldab endalegi muljet, kuhu me lühikese ajaga jõudnud oleme. Tundub, nagu oleksime tegutsenud terve aasta, aga tegelikult valmis kollektsioon pelgalt nelja kuuga. Saime valmis nii disaini, rõivanäidised kui kogu ülejäänud pudi-padi.
Aga ikkagi, mis ajendas üldse alustama?
Mihail: Stardi jaoks olulises rollis olid digitaalsed tegelased, keda läbivalt kollektsioonis näete. Omandasin kunagi nende kasutamise õigused ja tahtsin nendega midagi lahedat teha – mõtetes hakkas arenema bränd.
Ma ei tahtnud ainult rõivastega piirduda, ent alustasin siiski nendest. Ühiste tuttavate kaudu sisenes Maison Beasti loosse Kristiina. Mõlemale suureks üllatuseks huvitas meid samasugune mood, meil olid samad muusika- ja kultuurimõjutused. Mõistsime üksteist esimesest kohtumisest alates. Lubasin kohe alguses, et alustades paneme mängu kõik kaardid: teeme parima produktsiooni, parimad visuaalid ja loome tõeliselt kvaliteetseid rõivaid. Lisame neile collectible mänguasju, kunsti, miks mitte isegi sööki-jooki jmt.
Meie tiimis on kunstnikud, muusikud ja disainerid. Kõikidest meie tegemistest jookseb läbi loominguline element. Alustame küll online-märgina, ent kunagi tulevikus võiksid meil olla ka oma poed või vähemalt pop-up’id. Ja nendest peaksid kliendid saama tõeliselt mõjusa kogemuse – kaotama end muusikasse, kunsti ja moodi. Just seetõttu ei näe me vajadust enda brändi teiste poodidesse müügile saada.
Ja kui suur tiim teil hetkel seda maailma loomas on?
Kristiina: Oi, see tiim on hetkel siiski superväike. Aga ma usun, et see väiksus on hetkel meie edu alus. Oleme saanud teha asju kiiresti just tänu sellele. Loomulikult teen ma tiimis asju, mida ma suurema brändi juures disainerina ei teeks, näiteks olen ka tehnoloogi ja konstruktori rollis. Brändinguga tegelesime ka täitsa ise. Disainisime koos teiste asutajate Kaido Põldma ja Erik Tselenkoga kõik ise, sest kontseptsioon oli juba tugevalt olemas. Ainult selle, mida me ise tõesti teha ei oska, tellime väljast.
Mihail: Oleme õnnega koos, et meil olid tootmise osas varasemad kontaktid olemas. Teeme koostööd ühe Singapuri ettevõttega, kellelt saame täisteenuse. Nemad valmistavad meie jooniste põhjal ette näidised, teevad lõiked, hangivad kvaliteetsed materjalid ja organiseerivad tootmise nii rõivastele, nipet-näpet rõivadetailidele ning siltidele.
Eesti loojad on selliste kontaktide hankimisega tavaliselt püsti hädas, hea kui saab sildid tellitud.
Kristiina: Oma töös Bredeni disainerina olen ma kokku puutunud väga suure hulga kohalike teenusepakkujatega. Ma pooldan väga kodukandis tootmist, aga antud hetkel ei olnud siinsetel ettevõtetel lihtsalt võimekust pakkuda seda, mida soovisime. Tegime mõned katsetused ja otsustasime, et vähemalt esimeste kollektsioonide puhul toodame mujal. Tulevikus loodame seda muuta.
View this post on Instagram
Mis on teie jaoks oluline? Milliseid väärtuseid te bränd kannab?
Kristiina: Jätkusuutlikkuse rõhutamine tundub tänapäeval juba veidi väsinud. See ei tohiks olla eraldi märkimist väärt, vaid iseenesest mõistetav. Meie puhul väljendub see ennekõike superkvaliteetsete kangaste ja tehnoloogiate kasutamises – me asjad lihtsalt peavad kaua vastu ja tahame, et meie kliendid kannaksid neid kaua. Ka ei plaani me liiga palju toota. Esimese kollektsiooni jaoks tellisime igast esemest 100 tükki, et hoida unikaalsust. Nii tekib esemetele ka re-sale’i osas väärtus ja see on tänapäeval oluline. Kollektsioonidesse ei jää läbivaid mudeleid. Kui ilma jäid, siis ongi nii.
Ma olen nõus, et peaksime rääkima rohkem erinevatest viisidest, kuidas brändid saavad kestlikud olla või aidata oma klientidel seda teed kõndida. Kvaliteetsete esemete pikalt kandmine, nende elutsükli peale mõtlemine, on kindlasti üks võimalustest.
Kristiina: Kestlikuse teemaga ei taha me liigselt eputada, sest see võib mõjuda rohepesuna. Jah, meie jaoks on oluline just kvaliteet ja loomulikult ka unikaalne disain. Pusade ja t-särkide puhul me toorikuid näiteks ei kasuta.
Miks streetwear? Kuidas te selle suunani jõudsite?
Kristiina: Eks see valik üllatab paljusid mu sõpru, aga mitte mind ennast.
Mihail: Olin aastaid seotud tööga, mis nõudis mult väga ametlikku välimust. Sisemiselt olin aga endiselt hardcore hiphopi-mees. Mulle ei meeldinud siis ja mitte ka praegu mõte, et peame end sildistama. Meil on kõigil päevatöö ja oma kired. Äkki saaksime need ühendada, ja ka rõivastuda nii nagu tegelikult tahame? Sellest mõttest tuleb ka meie nimes olev beast, see elukas, see tõeline isiksus, kes tahab meist välja pääseda. Just seetõttu kasutame ka julgeid värve ja disaini.
Siit jõuamegi jälle väärtuste juurde. Ka eneseväljendus tundub olevat üks brändi alustalasid?
Mihail: Jah, seda kindlasti. Lisaks sellele on meie jaoks väga oluline fakt, et oleme unisex-bränd selle sõna otseses mõttes. Kui vaatad ringi meie veebisaidil, siis näed, et kõik rõivad on duublis nii naiste kui meeste seljas üles pildistatud. Ka meie tiim on mitmekesine. Kindlasti kannab me bränd ka põhjamaiseid väärtusi. Oleme ennekõike põhjamaine bränd, mille fookus on kvaliteedil, esteetilisel väärtusel ja lihtsusel.
Kristiina: Võibolla oleme siiski veidi rohkem mängulised kui põhjamaistelt brändidelt oodatakse.
Eks see põhjamaiste brändide surmtõsiduse aste ole viimasel ajal ka veidikene muutunud. Vaatame kasvõi Kopenhaageni moenädalatel esitletud brände – vanakooli minimalismi on näha üha vähem.
Mihail: Meie tahame olla lihtsad, aga ka julged ja väljapaistvad. Ma ei tahaks liialt rõhutada seda, et tegutseme teistmoodi kui Eestis üldiselt, aga mingid nüansierinevused kindlasti on. Eestis luuakse naeruväärselt palju lahedaid asju, aga loojad on häbelikud ja ei nõua tähelepanu.
Aga kas te siis üldse olete õige Eesti bränd? Kui suurt rolli Eesti teie loos mängib?
Kristiina: Mina olen täielik Eesti patrioot. Meie riigil on nii huvitav lugu. Me kindlasti ei varja oma Eesti päritolu – tutvustavates tekstides on alati mainitud, kust me tuleme.
Mihail: Eesti edulooga seob meid kindlasti ka brändi digitaalne pool. Esimese kollektsiooniga pole see veel nii ilme, ent tulevikuplaanides on digitaalsel poolel kindlasti suur roll. Juba praegu on kõik meie disainid olemas ka digiformaadis, Maison Beasti rõivaid kannavad ka meie tegelased.
Lõppkokkuvõttes tahame olla valmis VR-maailma jaoks või selle maailma jaoks, kus rõivaste sees on NFC-kiibid, mille kaudu saad oma rõivaid audentida. Selline digivisioon on minu arust väga eestlaslik. Ja ka meie ettevõtte tööeetika on eestlaslik – kui midagi lubame, siis teeme selle ka ära.
Kes teie loomingut kandma hakkab?
Mihail: Tunnen oma tausta tõttu streetwear’i turgu päris hästi, olen olnud pikalt selle stiili megatarbija. Tegemist on hetkel kõige kiiremini kasvava turusegmendiga. Ka kõik suuremad moemajad, näiteks Louis Vuitton, Dior, Balenciaga, on oma ampsu võtmas. Tänaseks on see suund juba nii populariseeritud, et neid rõivaid võib kanda mis iganes situatsioonis. Usun, et meie kandja jääb vanusevahemikku 16-45 ja on pigem mees, kuigi viimast tahame me muuta. Eeltellimusi on tehtud USAst, Kanadast ja ka Euroopast. Ka Eestis on huvi olemas, märkasime seda juba siis kui lokatsioonidel asju pildistamas käisime.
Teise Eesti seosega brändi Racer Worldwide’i publik tundub olevat üha nooremaks muutumas, tänaval näeb nende rõivaid pigem teismeliste seljas, kes emme-issi rahadega ostlevad.
Mihail: Nad on suuna võtnud pigem punk rock’i suunas, mis ongi üldiselt veidi noorema publiku teema võrreldes hip-hopiga. Ma austan väga nende saavutusi. Nad toovad rahvamassid kohale isegi Pariisis. Mulle meeldib nende lugu ja mul on hästi hea meel, et meil on selliseid brände. Teise Baltikumi näitena saab tuua leedukate Broken Planeti, mis suutis UK turule murda ja seal nüüd suuri tegusid teeb. Need edulood on ägedad ja ootan väga, et saaksime oma peatüki kirjutada.
Jääbki üle küsida, mis teid tuleviku juures kõige rohkem erutab?
Mihail: Tahame arendada brändi, mis annaks inimestele eneseväljendusvõimaluse mitmel erineval moel. Ei tahaks kasutada kulunud väljendit lifestyle-bränd, aga see tundub kasutuselolevatest terminitest siiski kõige täpsem. Aasta lõpus plaanime teha midagi põnevat ka Eestis, kindlasti leiame mingi viisi. Teeme näiteks laheda pop-up’i. Ja ka teise drop’i jaoks on meil juba lahedaid mõtteid varuks.
Kristiina: Hoiame end tagasi, et mitte kõike välja rääkida. Usume endasse ja sellesse, mida teeme ning teame, et ka tulevased kliendid oskavad seda hinnata.
Uuri lisa maisonbeast.com, samuti hoia brändi tegemistel silma peal Instagramis.
Anni, täpselt kuu aega avatud Hooaega on selja taga – milline hetk või tagasiside on Sind selle aja jooksul kõige rohkem üllatanud või rõõmustanud?
Mind on kõige rohkem üllatanud see, kui palju võib ühte päeva korraga mahtuda – nii probleeme kui rõõme. Õnneks on kiidusõnu olnud märksa rohkem kui virisemist. Meie juurde satub nii palju toredaid inimesi ja olen oma klientuuri eest südamest tänulik.
Eriti eredalt on meelde jäänud ühe meesterahva kommentaar: „See uus Anni kohvik on viimase aja parim asi, mis Eesti Vabariigis juhtunud on!“ See teeb tõesti meele heaks, sest ma teen kohvikut selleks, et pakkuda inimestele rõõmu ja head tunnet.
Kui midagi peakski meie kohvikus kellelegi meele mõrudaks tegema, siis kindlasti ei ole see tahtlik. Me alles õpime ja harjutame iga päev ning anname endast parima, et teha asju nii hästi, kui oskame ja õigeks peame. Seega palume ka veidi andestust alguse väikeste apsakate eest.
Kõik road on loodud Sinu signatuurretseptide põhjal. Milline roog menüüst on kõige rohkem “Anni Arro nägu” – ja miks just see?
Nii-öelda vanast ajast jätsin menüüsse küpsetatud kitsejuustusalati. Selles on palju maitseid, mis on väga minulikud – peet, grillitud paprikad, läätsed, hummus, kitsejuust… Selline mõnus magusa ja hapu mäng.
Kui peaksid Hooaja kirjeldama kolme sõnaga, mis ei ole seotud toidu ega joogiga, siis millised need oleksid?
Helge, rõõmus ja soe.
Oled öelnud, et e-poodide ajastul on poes käimine omaette sündmus. Kuidas üks kohvik saab seda sündmuslikkust Sinu meelest võimendada?
Hea toit kosutab hinge ja teeb meele heaks. Šoppamine on minu meelest päris väsitav töö, mistõttu olen Kaubamaja pikaajalise kliendina ammu tundnud puudust kohast, kus saaks vahepeal jalga puhata, midagi mõnusat süüa, aknast välja vaadata ja rahulikult kohvi juua. Nüüd on see väike „oaas“ lõpuks olemas.
Ja lõpetuseks. Millise koogi, söögi või joogiga peaks sinu arvates tähistama üht eriti head Kaubamaja ostu?
No klaasike šampanjat ei tee kunagi kunagi halba! Ja kindlasti ka killuke meie Mari tehtud imelist kooki. Minu lemmik on tema Napoleoni kook… või siis granadilli-vaarika makroonikook.
View this post on Instagram
Anni Arro kohvik Hooaeg ootab külalisi Tallinna Kaubamaja Naistemaailmas E-L kell 10-20 ja P 10-18.
Täna musta rõivastust eelistav, tätoveeritud ja karismaatiline Sorcinelli kasvas üles Mondolfos, Marche piirkonnas, kudujate ja õmblejate peres. Juba 13-aastaselt mängis ta orelit mitmetes Itaalia katedraalides, avastades varakult sakraalse muusika harmooniat ja pühade ruumide võimsat mõju. Hiljem täiendas ta end püha kunsti ja ajalooliste kangaste vallas.
Kunstnik paljude annetega
Lisaks muusikale tegeles Sorcinelli nooruses fotograafia ja maalimisega, arendades oma loomingulist käekirja eri meediumite kaudu. Tema jaoks olid kirikuruumid ja nende detailid – valgus, suitsutus, kangad, geomeetrilised proportsioonid ja sümbolid – olnud pidevaks inspiratsiooniallikaks.
2001. aastal asutas Sorcinelli LAVS stuudio, mis keskendus liturgiliste rõivaste ja kirikutarvikute valmistamisele. Tema ateljeest kujunes kiiresti autoriteetne nimi, mille looming leidis tee ka kõige kõrgematesse kirikuringkondadesse. Sorcinelli riietas nii paavst Benedictus XVI kui ka paavst Franciscust – viimasele valmistas ta 2013. aastal esimese liturgilise rõiva pärast paavsti ametisse astumist.
Sakraalsest kõrgmoest olfaktoorse kunstini
Kuigi Sorcinelli nimi kinnistus esmalt kirikurõivaste kaudu, avas ta 2013. aastal uue loomepeatüki – nišiparfüümimaja UNUM. Tema esimene aroom, LAVS, sündis liturgilisest praktikast: kõik tema eritellimusel valmistatud kirikurüüd ja aksessuaarid immutati spetsiaalse viirukiga, enne kui need ametlikult üle anti. See lõhn kandis endas sakraalset sügavust, tamme, vürtside ja suitsuse viiruki tumedat aroomi.
Täna on Sorcinelli parfüümimaja kollektsioonid kui olfaktoorsed rätsepatööd – iga aroom on sügav teekond vaimsuse ja esteetika poole. Inspiratsiooniallikad on laiad ja ootamatud: gootiline arhitektuur, religioonide sümbolid, sakraalne muusika, aga ka udu, valgus ja isegi looduskatastroofid. Tema looming liidab näiliselt vastandlikke poolusi – liturgia ja sensuaalsus, sügav usk ja eneseväljenduse vabadus.
Igavese tasakaalu otsingul
Sorcinelli on öelnud, et lapsepõlves ema kõrval kirikut koristades sai ta esimest korda tajuda ilu sügavamat tähendust. Just need lihtsad, kuid tähendusrikkad kogemused said tema elu ja loomingu nurgakiviks. Ta on ka avameelselt rääkinud oma usust, identiteedist ja vajadusest leida tasakaal kiriku traditsioonide ning isikliku vabaduse vahel. “Parfüüm on teinud mind vabaks,” on ta öelnud, viidates, et lõhn võimaldab tal väljendada end terviklikult – kunstniku, uskliku ja inimesena.
Tänapäeval tegutseb Sorcinelli oma ateljees Santarcangelo di Romagnas, töötades edasi nii sakraalsete rõivaste kui ka parfüümidega. Tema nišiparfüümibränd on kogunud austajaid üle maailma, ennekõike julguse poolest seada ilu ja vaimsus ühte joonesse, pakkudes lõhnaelamusi, mis on korraga intiimsed, müstilised ja rabavalt originaalsed.
Filippo, Sa alustasid muusikuna, mängides juba 13-aastaselt katedraalides orelit. Millist rolli mängib muusika sinu loomingus täna?
Muusika on jätkuvalt iga minu liigutuse alus. Orel, mida ma noorukina mängisin, õpetas mulle, et loominguline elu sünnib harmooniatest, pausidest, vaikustest ja äkilistest dissonantsidest, mis omaks võetuna annavad tähenduse. Kui loon kirikurüüd, kujutan ette polüfoonilist akordi, milles värv saab noodiks ja kangas rütmiks. Kui loon lõhna, elan seda kui nähtamatut kompositsiooni, mis levib õhus.
Sa kasvasid üles kangrute ja õmblejate peres. Kui palju on see taust – kangad, käsitöö, liturgiline maailm – mõjutanud sinu stiili ja esteetikat?
Mu perekond andis mulle edasi käte väärtuse. Ma hingasin sisse värskelt kootud lina lõhna, kuulasin kangastelgede rütmi, jälgisin ema ja isa kannatlikke liigutusi. Need žestid õpetasid mulle, et ilu sünnib pühendumisest ja täpsusest. Kui ma asutasin LAVS-i, muutsin selle pärandi liturgiliseks keeleks, luues kirikurüüd, mis säilitavad mälestust ja vaimsust.
Püha Benediktus õpetab: “Ut in omnibus glorificetur Deus” – et kõiges saaks Jumal austatud. See lause juhib minu tööd: kangas muutub palveks, niit liturgiliseks aktiks, vorm müsteeriumi hääleks, mis antakse maailmale.
Milline on olnud kõige meeldejäävam hetk sinu koostöös Rooma paavstidega?
Kõige meeldejäävam hetk on üleandmine. Kui kirikurüü liigub minu käest paavsti kätte, muutub minu loodud ese liturgiliseks instrumendiks. Sel hetkel saab iga detail – värv, tikand, kanga tekstuur – osaks universaalsest palvest.
Millal saabus see otsustav hetk, mil tundsid, et lõhnast saab sinu kunstilise teekonna järgmine väljendusvahend?
Otsustav hetk saabus siis, kui mõistsin, et parfüüm võib anda hääle sellele, mida kangas ja muusika enam ei suutnud kanda. Lõhn siseneb kehasse nähtamatult ja jääb kestvaks mälestuseks. See on ühtaegu intiimne ja universaalne keel.
Iga parfüüm, mille loon, algab partituurina: lõhnanoodid muutuvad akordideks, aroominüansid meloodilisteks liinideks. Paul Claudel on kirjutanud: “Lõhn on mälestus, mis ei sure kunagi.” Nendes sõnades tundsin ära oma missiooni.
Oled öelnud, et parfüüm on teinud sind vabaks. Mida tähendab vabadus sinu jaoks?
Vabadus ei ole piiride puudumine, vaid tähenduse täielikkus. Parfüüm tegi mind vabaks, sest muutis minu kogemused keeleks. See kogus kokku haavad ja mälestused, usu ja igatsuse ning pakkus neid maailmale kunsti kujul. Kunstnikuna tähendab vabadus luua ilma maskideta, pakkuda seda, kes ma tegelikult olen. Inimesena tähendab vabadus oma identiteedis väärikalt elada, ilma hirmuta, lastes oma elul saada tunnistuseks.
Sinu loomingus põimuvad pühalikkus ja sensuaalsus, traditsioon ja julgus. Kas tunned vahel, et pead nende maailmade vahel tasakaalu otsima?
Ma tajun neid teineteist täiendavatena. Mu elu on alati otsinud ühtsust elementide vahel, mis näivad vastandid. Püha valgustab ihu, sensuaalsus säilitab igatsuse Jumala järele, traditsioon avaneb uuele, julgus sünnib armastusest juurte vastu.
Millised on olnud kõige ootamatumad inspiratsiooniallikad sinu parfüümikollektsioonides?
Minu inspiratsiooniallikad sünnivad alati elatud kogemusest. Hommikune udu muutub piimjaks akordiks, matemaatika tõlgib end täpseteks lõhnalisteks proportsioonideks, gooti kunst vertikaalsuseks ja läbipaistvuseks. Iga element võib muutuda lõhnaks, sest parfüümil on võime säilitada asjade olemus. Rainer Maria Rilke on kirjutanud: “Ilu on õuduse algus.” Ma usun, et just seda mu parfüümid otsivad: anda hääl ilule, mis korraga vapustab ja samal ajal lohutab.
Sinu teosed on leidnud koha nii muuseumides kui ka nišiparfüümide austajate riiulitel üle maailma. Kui oluline on sinu jaoks publiku vastuvõtt?
Publiku vastuvõtt on minu töö lahutamatu osa. Iga parfüüm, iga kirikurüü, iga kompositsioon sünnib jagamiseks. Kui muuseum avab mu loomingule oma uksed või kui parfüümihuviline valib selle oma ellu, tunnen, et töö on leidnud täitumuse.
Kunst elab dialoogis ja parfüüm on ehk kõige intiimsem dialoogi vorm: see siseneb mällu, saadab žeste, loob nähtamatuid sidemeid. Minu vastutus on luua autentselt, et need, kes mu loomingut vastu võtavad, leiaksid sealt alati tõe sädeme.
On sul seoseid ka Eestiga?
Eesti on minu jaoks põhjapoolse valguse, sügavate vaikuste ja erakordse muusikakultuuri maa. Ma tean selle orelitraditsiooni, koore, Arvo Pärdi loomingut, kes muutis vaikuse palveks. Oma parfüümide esitlemine Eestis oleks mulle ühtaegu au ja igatsus, sest tunnen, et see maa kannab endas mulle lähedast tundlikkust: lihtsust, rangust ja vaimsust, mis on muudetud kunstiks.
Tutvu Filippo Sorcinelli parfüümidega Kaubamaja Lõhnatoas ning veebipoes kaubamaja.ee!
Artikkel ilmus Kaubamaja ajakirja Hooaeg 2025. aasta talvenumbris.
