Käesoleval nädalal avaldas Business of Fashion silmipaitava kampaaniafotode seeria, mille autoriks on Sybille de Saint Louvent. Ainuke „aga“? Ükski neist fotodest ei ole päris.

Ühel Jil Sanderi jaoks loodud pildil tõstab modell oma näo suure kivist pea poole, silmad suletud justkui suudluseks, luues salapäraselt intiimse hetke. Teisel, Prada jaoks tehtud pildil, moodustavad blondid ja pruunid toonid kirju mosaiigi – rahvahulga modelle, kelle pead ja õlad justkui sulanduvad neutraalsetes toonides rõivastusse. Aga mitte miski sellest pole päris: ei modellid, riided ega kampaaniad. Ükski bränd ei osalenud nende piltide loomisel – need on Sybille de Saint Louvent’i looming. Ta ise nimetab end sõltumatuks loovjuhiks ja loob oma „võltsmoekampaaniaid“ tehisintellekti abil.

See ei ole esimene kord, kui moekampaania visuaalide loomisel tuleb appi AI – seda juhtub aina tihedamini, ka Eestis. Ning nii nagu siin, nägid ka laiema moemaailma esimesed tulemused veel selgelt arvutigeneeritud välja. Tänaseks, tehnoloogia arenedes, on muutunud tehisaru loodud sisu üha realistlikumaks. De Saint Louvent’i kampaaniad annavadki aimu, milline võiks AI-põhine moeturundus tulevikus välja näha.

„Ma lihtsalt nägin tehisintellektis hämmastavat tööriista, millega töötada,“ sõnab de Saint Louvent. „Loovtöötajana võid oodata, kuni klient sulle helistab ja kampaania tellib, aga seegi nõuab palju raha, aega ja inimesi.“ Tehisintellektiga töötades on tema tiim tema ise.

Siiski pole tehisintellekt tema jaoks traditsioonilisi võtteid asendanud. Ta tegeleb endiselt loovjuhtimisega ka füüsilistel võtteplatsidel. Vahel kasutab ta AI-d idee eelnevaks kinnitamiseks, eriti siis, kui projektiga on seotud suur rahasumma või kui loominguline ülesanne on ebatavaline. AI abil loodud versioon võimaldab kliendil näha, milline võiks lõpptulemus välja näha. Küll aga kinnitab ta, et AI ei suuda genereerida ideid ega meeleolu, mida ta soovib edasi anda. „See ei asenda emotsiooni,“ ütles ta lõpetuseks.

Seda kõike kõrvalt jälgides, I couldn’t help but wonder… Kui kõrgmoekampaaniad, mida luuakse meist Eestis justkui valgusaastate kaugusel, inimeste poolt, kellega meil on peaaegu nullilähedane võimalus elus kohtuda, siis mis ikkagi on see „käegakatsutav“ ja „päris“? See on üks pilt, mida me näeme, millest saame võib-olla elamusegi – ja siis liigume eluga edasi.

Me võime muidugi arutleda: kui pildid, modellid ja isegi riided on digitaalsed, kas kaob siis ka emotsionaalne side moega? Kui brändid hakkavad AI-d laialdaselt kasutama, kas see tähendab vähem võimalusi päris inimestele – fotograafidele, stilistidele, modellidele? Samas, kui mõelda väiksemate brändide ja moedisainerite peale, keda on meil Eestis tugevas ülekaalus, siis just tehisaru abil saavad nemad luua maailmatasemel visuaale – ilma suurte eelarvete ja ressurssideta. 

On siis AI moetööstuse uus võimalus või oht? Või on see lihtsalt veel üks tööriist, mille tähendus sõltub sellest, kuidas me seda kasutame? Need on küsimused, millele lõplikku vastust ei tea isegi ChatGPT.

Juba 5. märtsil müügile jõudev H&M Studio kevad/suvi 2026 kollektsioon seab fookusesse teadliku nihke: asümmeetria, ootamatud proportsioonid ja värvide mäng kannavad ideed, et riietus on eneseväljendus, mitte reegel. Kollektsioon on üles ehitatud tõlgendamisele ja ümbermõtestamisele – kandja saab sama eset muuta ja kanda vastavalt tujule ja hetkele.

Kollektsiooni selgrooks on rätsepatöö, mis on võtnud eesmärgiks klassikat veidi painutada: pruuniruuduline mantel pikendatud kaelusega, must bleiser kõrge tagalõhikuga ja viimistlemata servadetailidega ning laiad mustad püksid, mida saab vöökohast voltida ette või taha skulptuurse mahu loomiseks.

Materjalid ulatuvad villast ja nahast alpaka- ja mohäärisegudeni. Klassikaliste toonide kõrvale tulevad burgundia, suhkruvatt-roosa, pistaatsia ja hele türkiis, mustrites ka sürrealistlikud õied. Ka kollektsiooni aksessuaarid mängivad proportsioonidega: padjakujuline burgundia nahkkott ja drapeeritud konts. Ann-Sofie Johanssoni sõnul elab kollektsiooni muusa kontrastis – pehme, kuid julge – ning just see muudab H&M Studio kevad/suvi 2026 mitmekülgseks. “H&M Studio SS26 ekstsentriline muusa riietub selleks, et tunda rõõmu iseendaks saamisest. Olenevalt hetkest võib see võtta just sellise kuju, nagu tal vaja on – kuhu iganes ta ka teel oleks.”

Tutvu H&M Studio kevad/suvi 2026 kollektsiooniga galeriis!

Rootsi moemärk Toteme jätkab ka tänavu oma moekalendri graafikuga. Möödunud nädalal naases bränd Pariisi, et esitleda moepealinnas oma käesoleva aasta sügistalvist kollektsiooni. 

Kui moemärgi Toteme kevadsuvised kollektsioonid on viimasel ajal saanud särada New Yorgi galeriilikus keskkonnas, siis sügistalvine rütm kuulub taas Pariisile. Seekord toimus kollektsiooni esitlus brändi showroom’is, mis asub ajaloolises Pariisi hoones, kunagises Rootsi klubis. Asutajad Elin Kling ja Karl Lindman rõhutasid ka seekord Toteme’i jaoks olulist põhimõtet: fookus enne fanfaari.

Ja kollektsioon ise? Sügis/talv 2026 kollektsioon, mida pressiteates kirjeldatakse kui feminine verve’i, ühendab sportliku garderoobi skulpturaalsete elementidega. Rootsi vaoshoitud elegants avaldub tumedates, peaaegu mustades toonides, mida elavdab läbimõeldud kirsipunane aktsent. Esmapilgul minimalistlikud materjalid pakuvad lähemal vaatlusel ootamatuid üllatusi – näiteks nahk, mille sisemus on vooderdatud kašmiiriga. Siluetid on enesekindlad ja funktsionaalsed, kuid kindlasti mitte rangelt utilitaarsed. 

Toteme’i käekiri jääb igal juhul äratuntavaks: iga komplekt jätab ruumi isiksusele ja eeldab kandjalt sisemist enesekindlust, mitte pelgalt trenditeadlikkust.

Vaata kollektsioon oma silmaga üle: